Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono

Re-Brand. Come svegliare i brand che dormono è un libro di Mirko Nesurini, edito dalla Hoepli nel 2009.

L’autore è un esperto di creazione, gestione e sviluppo di brand e, dopo aver pubblicato Good Morning Mr Brand (Hoepli, 2007), torna ora a scrivere per affrontare un tema di grande attualità: il rilancio e la gestione di marchi storici.

Un tipo di operazione che può sembrare semplice, visto che sulla carta tutti potrebbero essere interessati a sfruttare un nome importante e conosciuto, ma che va gestita con competenza e analisi.

L’autore dunque inizia il libro con un approfondimento sui temi generali del branding (equity, extension, valori) per poi entrare più dettagliatamente nel concetto di sleeping brand, ossia quei marchi che fanno parte del portafoglio di un’azienda ma che non al momento sono in uso.
Nesurini include qui anche i ghost brand, quei marchi su cui c’è stato disinvestimento e che sono dunque presenti come rarità in commercio.
Non mancano gli esempi concreti, come d’altronde in tutti i capitoli.

La domanda che anima il secondo capitolo è perché alcuni brand storici sono ancora nel mercato?
L’autore qui inizia con un excursus storico sul diritto di famiglia come fattore di conservazione del brand, partendo da prima dell’Unità d’Italia per arrivare all’ultima riforma del 2006.
Segue l’analisi dettagliata dei fattori comuni che uniscono i brand storici: capacità di innovare con prudenza nel rispetto dei valori e dei codici etici, un po’ di fortuna (che serve sempre) nella scelta delle persone, ottima qualità dei prodotti e del servizio.
Questi tratti vengono poi esemplificati attraverso l’analisi di una serie di casi presi dagli appartenenti alle associazioni di aziende storiche Hénokiens e Trecentenarian’s Club.

Il capitolo 3 invece si occupa di brand che ad un certo punto erano scomparsi dal mercato e che ora ritornano sulla scena, cercando nuovi successi.
Sicuramente una scelta che può essere interessante, a patto di centrare il fattore tempo (ossia rientrare sul mercato nel momento giusto) e con la capacità di fare leva sulla nostalgia combinandovi però un adeguamento del prodotto alle esigenze contemporanee.

Infine il quarto capitolo è dedicato a cosa fare per risvegliare un brand dormiente e a quali sono i fattori di cui tenere conto prima di iniziare il processo.
Si tratta di un capitolo articolato che inizia dall’identità e dalle opportunità dello sleeping brand (a livello di consumatore, di distribuzione e di azienda) per poi passare all’analisi SWOT e ai modelli per valutare il potenziale ed il potere del marchio.
Non mancano le considerazioni giuridiche che fanno da premessa alla descrizione dettagliata (che lascio alla vostra lettura) del processo di rilancio del marchio “assopito”.

Il libro si chiude con la presentazione dettagliata della ricerca (con relativi risultati) di Ex-Brand Institute di Lugano svolta nel 2008 presso operatori del settore interessati al tema della gestione di marchi proprio a proposito di sleeping brand.
Inoltre in appendice Nesurini presenta un interessante e anche divertente elenco dei principali e più antichi marchi storici.

La grandissima quantità di casi esemplificati e la concretezza del libro rende dunque Re-Brand un testo interessante anche per i non addetti ai lavori che possono qui trovare una buona sintesi dei principali concetti di brand management nonché molti buoni spunti di lavoro.

Reputazione online, due motivi in piu’ per non trascurarla

Ho già avuto modo di parlare dell’importanza della reputazione online e di come essa si possa oggi gestire con appositi software.

Inoltre su questo blog ho sottolineato che gestire e monitorare ciò che i consumatori pensano e dicono di noi su internet è alla base dello sviluppo di una propria strategia centrata sui social media. Aspetto questo segnalato con forza anche nel libro L’onda anomala, riferimento nel settore.

Oggi ho letto un interessante spunto degli amici di Online Marketing Blog che segnalano come la reputazione online sia importante anche per:

a) Posizionamento organico sui motori di ricerca: un recente update di Google avrebbe aggiornato l’algoritmo del page rank secondo gli attributi: trust, reputation, authority, PageRank e high quality.

b) Email marketing: tra i criteri utilizzati dagli ISP per prevenire lo spamming c’è anche la reputazione, intesa risultato del comportamento che l’azienda mittente ha tenuto nell’inviare comunicazioni. Il 77% dei filtri oggi  riguarderebbe proprio la reputazione del mittente.

Insomma, direi che vale la pena di investire in questa attività!

Mosaico Arredamenti, un caso Kryptonite in salsa italiana?

Vi ricordate del mio post sull’importanza del monitoraggio della reputazione online e sulla gestione dei casi di emergenza quando ci sono delle voci negative?

Avevo messo un link ad un celebre caso negativo di gestione della blogosfera, quello dell’azienda americana Kryptonite.

Ebbene ora abbiamo un caso italiano. I fatti: un signore, Sergio Sarnari, si lamenta sul suo blog di alcuni prodotti (dei mobili acquistati per la propria casa) di un’azienda di nome Mosaico Arredamenti.

Ne nasce un dibattito tra alcuni che gli danno ragione ed altri che invece sono soddisfatti dei prodotti dell’azienda e tutto sembra finire così.

Invece arriva il fulmine a ciel sereno: l’amministratore delegato della Mosaico Arredi, senza invitare il blogger al dialogo, a smentire, insomma a cercare di chiudere la minipolemica, lo informa di avere proceduto legalmente contro di lui, chiedendo un risarcimento di 400 mila euro!

Nella blogosfera si scatena un dibattito micidiale, che culmina in una lettera inviata da molti blogger al manager per invitarlo a rinunciare, spiegandogli le logiche di internet e della conversazione in rete.

Alla fine, come leggo su Brand 2.0, l’azienda ha rinuciato all’azione.

Ma ora qual è la reputazione che si è costruita la Mosaico Arredamenti sul web? Basta provare a fare una ricerca con il nome dell’azienda per vedere che i danni sono ben maggiori di quelli del primo post.

Questa storia insegna dunque che bisogna essere prudenti e preparati nell’affrontare le voci della blogosfera, infatti l’azienda poteva avere anche ragione sul commento negativo (non sono in grado di giudicare) ma con l’azione legale così come si è sviluppata ha danneggiato pesantemente la propria reputazione.

Che ne pensate?

Sai che cosa si dice di te in rete? L’importanza del monitoraggio

La reputazione è un bene prezioso e di questo qualsiasi azienda è pienamente consapevole, almeno per quanto riguarda i media trazionali.

Ma sul web? Beh sulla rete, in particolare nei forum e nella blogosfera, le voci corrono ad una velocità enorme e con un’ampiezza di diffusione che può rapidamente uscire dai confini nazionali ma pochi se ne rendono conto.

Come si monitora la rete ed in particolare il mondo magmatico del web 2.0? La cosa migliore è di dotarsi di un tool software apposito, in grado di farci avere in tempo veloce e in modo costante notizia di tutto ciò che si dice di noi, naturalmente con criteri di settaggio che evitino omonimie e risultati non realmente rilevanti.

E una volta trovato qualche commento negativo che si fa?

Si deve decidere volta per volta ma si possono dare alcuni consigli:

a) Non intervenire a tutti i costi, se è una critica non troppo aggressiva, in una fonte poco nota e se, dopo qualche giorno non genera strascichi è meglio non essere ossessivi.

b) Se dobbiamo invece intervenire è bene farlo dichiarando la propria identità, meglio se con il ruolo aziendale, mai cercare di fingersi un altro utente comune.

c) Per far sì che sui motori di ricerca nel breve periodo non compaiano solo i commenti negativi su di voi si possono acquistare degli annunci pay per click con le parole/argomenti incriminati.

d) In tutti i casi (compreso il punto a) bisogna tempestivamente prevedere delle pagine sull’argomento sul proprio sito, in modo che esse siano disponibili per gli interessati e siano indicizzate. Infatti anche dopo mesi, quando la protesta è passata, restano reperiti dai motori i risultati negativi e se non ci sono i nostri argomenti di risposta lasciamo di fatto la parola agli avversari.

Naturalmente le attività di gestione della reputazione online non servono a ripulire dai commenti negativi il web (bene lo spiega questo post) ma permettono all’azienda di capire cosa pensano e dicono gli utenti e consentono l’intervento tempestivo su voci, magari infondate, che possono fare grossi danni all’azienda.

Pensate sia un’esagerazione? Leggete questa storia…

I blog e le community come strumenti di conoscenza del cliente

Riprendo, con i dovuti aggiornamenti, un mio articolo di diversi anni fa sui blog e le community come strumenti di marketing, argomento che credo possa essere ancora molto “caldo”.  Non mi riferisco qui alle brand community promosse dalle aziende ma all’utilizzo di quelle “neutre” già presenti sulla rete.

Questi strumenti possono essere utili all’uomo di marketing? Sicuramente sì.

Questi siti infatti sono una miniera di informazioni sui trend del settore e sulle esigenze dei relativi consumatori, che si scambiano impressioni ed esperienze sulle aziende e sui prodotti.

Inoltre gli utenti di Internet tendenzialmente sono pigri (nonostante gli strumenti offerti dal web 2.0 stiano infuenzando questo trend) e non sono molto propensi ad impegnarsi durante la navigazione, dunque quelli che frequentano attivamente le community ed aprono i blog rappresentano gli esponenti più vivaci e, spesso, avanzati, del relativo segmento d’interesse, soggetti altrimenti difficili da individuare all’interno dell’intero insieme dei consumatori.

Infine negli ultimi anni diverse software house hanno sviluppato motori intelligenti di ricerca e monitoraggio di che cosa si dice di un brand in rete, in grado di recuperare soprattutto topic dei forum e post dei blog che sarebbero impossibili da reperire altrimenti.

http://www.alfemminile.com/, importante e vivace community rivolta alle donne

Gli spazi dunque sono notevoli ma occorre molta attenzione.
Ecco allora alcuni consigli.

Primo: in caso di partecipazione dell’azienda alla community bisogna usare i linguaggi giusti, che di fatto variano a seconda del tipo di comunità, occorre quindi una buona sensibilità linguistica e la conoscenza dei codici semantici della Rete per poter trovare davvero un valido riscontro negli utenti.

Secondo, onestà e trasparenza: se si interviene nella community, ad esempio per contestare una diffamazione, lo si deve fare presentandosi come azienda, meglio se con nome, cognome e ruolo ricoperti..
Cercare di influenzare in modo forte la Community o il Blog senza “dichiararsi” può essere davvero controproducente, perché gli utenti possono scoprire l’inganno e le notizie sulla Rete viaggiano molto velocemente, per cui l’immagine di un’azienda, anche grande, può ricevere colpi durissimi.

Terzo: si può fare pubblicità tabellare sulle Community e sui blog senza problemi (a patto di non essere troppo invasivi), tuttavia i migliori strumenti restano concorsi, sondaggi e quiz, più partecipativi per l’utente e più ricchi d’informazioni per l’impresa.

In sostanza dunque il web resta una miniera incredibile di informazioni, che vanno però usate con intelligenza e trasparenza, nel pieno rispetto degli utenti.

Altro è poi costruire una relazione, ma di questo magari palerò in un prossimo post.