Buzz Marketing nei social media. Come scatenare il passaparola online

Buzz Marketing nei social media. Come scatenare il passaparola online è un libro di Dario Caiazzo, Andrea Colaianni, Andrea Febbraio e Umberto Lisiero, edito da Fausto Lupetti nel 2009.

Come viene sottolineato nella prefazione di Diego Masi (presidente di Assocomunicazione) il libro nasce dall’esperienza lavorativa dei quattro autori, che con la loro agenzia sono stati tra i primi a lavorare in modo sistematico sul buzz marketing in Italia.

Il Buzz (o viral) marketing è una disciplina che nasce in un contesto che è ben spiegato all’interno del primo capitolo del libro: il pubblico cambia e il nuovo consumatore postmoderno cerca il dialogo con l’azienda (e con gli altri consumatori) attraverso una serie di siti e strumenti raccolti sotto il nome generico di web 2.0.

Una parte importante di queste tecniche è il WOM (Word of Mouth), ossia il passaparola già studiato negli anni ’60 da Lazarfeld nonché oggetto del secondo capitolo, tra buzz marketing e viral marketing. Oltre agli obiettivi e alle strategie viene anche dedicato uno spazio importante all’etica professionale che è molto importante in questo ambito, visto che il WOM da parte degli utenti dovrebbe essere spontaneo e sostanzialmente gratuito.

Altro aspetto, trattato nel capitolo tre, è il social media marketing, ossia l’attività volta a promuovere un sito o un prodotto attraverso l’utilizzo dei social network e degli altri social media, attività spesso trascurata dalle aziende per mancanza di competenze interne oltre che di tempo.
Non mancano qui i casi di studio di successo, sia a livello di attività di marketing sia per quanto attiene quel mondo particolare e affascinante che sono le brand communities.

Come spesso evidenziato anche in questo blog prima di agire è importante conoscere che cosa si dice di noi sulla rete, attraverso il monitoraggio della reputazione online, i cui principi ed i tool di riferimento sono descritti in dettaglio nel capitolo 5.

Infine il libro si chiude su di una panoramica interessante dedicata ai modi in cui il buzz online si lega e si integra con il passaparola off-line.

In conclusione Buzz Marketing nei social media è un libro interessante e concreto, che unisce  l’esperienza professionale degli autori a delle valide sintesi dei principali testi sul social media marketing, come L’Onda Anomala e La Coda Lunga.
Una lettura sicuramente consigliabile, specie per chi approccia per la prima volta questi temi.

Etica del management

Etica del management. Nuove prospettive per una cultura d’impresa responsabile è un libro a cura di Carlo Simeone, edito da Ipse nel 2009.

Si tratta di un volume a più mani che tratta un tema di grande attualità, l’etica del management e dell’impresa, senza però cadere nel giudizio e nella condanna dei fatti di attualità.

L’etica infatti è vista dagli autori come una risorsa competitiva importante, in fase di riscoperta, e nel primo capitolo il curatore declina questo aspetto nel dettaglio come motore qualitativo dell’impresa.

Il secondo capitolo è invece dedicato alla responsabilità sociale d’impresa, attraverso il dibattito storico-economico ad essa dedicato dall’inizio del ‘900 ad oggi e con una panoramica dei casi concreti di vari paesi europei.

Strategiche e politiche per uno sviluppo etico dell’impresa è invece il titolo del terzo capitolo, dedicato alla cultura d’impresa e al rapporto tra marketing e etica, passando per la valorizzazione delle risorse umane.

Il quarto capitolo invece è centrato sull’etica delle relazioni pubbliche, della pubblicità e dell’attività di lobby condotta dagli influenzatori. Dopo una panoramica sulle teorie delle pr il testo si concentra sul fatto che anche le professioni della comunicazione sono soggette alla propria deontologia e, in virt di ciò, non sono pura manipolazione.

Infine il quinto capitolo entra nella trattazione dell‘etica della pubblica amministrazione, settore che riguarda il bene pubblico e dunque è particolarmente connotato eticamente.

In sintesi il libro offre una visione di insieme di un tema complesso e spesso frainteso, che va a toccare i principi più profondi della cultura di impresa e che dunque è di grande interesse, in qualunque settore si operi.

E-mail marketing. Strategie e tecniche efficaci per fare business

E-mail marketing. Strategie e tecniche efficaci per fare business è un libro di Nazzareno Gorni e Marco Maglio edito da Hoepli nel 2009.

Il libro si pone come una guida completa al mondo dell’e-mail marketing, che è molto più articolato e complesso di quanto si pensi dall’esterno, conciliando l’anima tecnologia e di marketing di Gorni con quella giuridico-legale di Maglio.
Tutto il volume infatti si snoda tra inserti di marketing e ricerca tecnologica in ambiti legali e viceversa, fornendo sempre un quadro organico di tutti gli argomenti.

L’introduzione del libro permette fin da subito a chi non sia del settore di inquadrare quali sono i vari tipi di e-mail (personali, transazionali, pubblicitarie) e introduce immediatamente la differenza sostanziale fra fare marketing su liste proprie e su liste acquistate.
Non manca un accenno alla messaggistica e alle e-mail che viaggiano all’interno del web 2.0 e dei social network, oggi sempre più importanti in termini di volumi ed effetti.

Alla luce di questa classificazione gli autori espongono quali sono le caratteristiche e il manifesto di quello che loro definiscono E-mail Marketing 2.0, di cui in estrema (e incompleta) sintesi posso citare: attenzione alla relazione, invii personalizzati nella frequenza e nei contenuti, profilazione e approccio one-to-one.
In particolare si fa riferimento alla “risonanza marketing”, concetto mutuato dalla fisica, che in sostanza dice che se un cliente viene sollecitato con la frequenza e gli stimoli giusti si avrà alla fine una credibilità aziendale che si tradurrà in energia positiva nei confronti della nostra comunicazione.

Il capitolo successivo si occupa invece di come si costruisce una lista di indirizzi, affrontando lo spinoso tema delle liste acquistate che spesso espongono a rischi per la reputazione e blocchi da parte dei sistemi antispam degli ISP.

Segue poi una dettagliata trattazione della legge sulla Privacy, importante strumento di tutela che però talvolta diventa fonte di fraintendimenti e problemi anche per chi agisce in buona fede.
Per questo l’ampio inserto legale di questo capitolo può essere molto utile come mezzo di orientamento per i meno esperti della materia.
Il capitolo quinto inoltre rinforza il quadro normativo con le regole su e-commerce, pubblicità e concorsi per districarsi in una normativa non sempre al passo con i tempi.

La trattazione ritorna poi su termini di marketing e di tecnica illustrando le regole per la creazione di un messaggio efficace, in cui anche i più piccoli dettagli concorrono al successo: mittente, oggetto, uso delle immagini, uso dei link, costruzione dell’HTML, header e footer. E’ importante dire che oltre all’aspetto di comunicazione in senso stretto tutti questi fattori concorrono al corretto recapito del nostro messaggio.

Il tema della deliverability infatti è cruciale, tanto che gli autori vi dedicano un lungo settimo capitolo dove in alcuni tratti si entra anche in aspetti piuttosto tecnici, spiegati però sempre con chiarezza, utili a valutare le performance dei sistemi di e-mail marketing in nostro possesso.
Non è possibile qui riassumere tutto il know how espresso in tale capitolo, basti solo dire comunque che inviare migliaia di e-mail non è affatto difficile, farle arrivare invece sì.

Come scegliere un prodotto adatto alle proprie esigenze alla luce di quanto detto più sopra? E questo il tema che viene affrontato (in chiave generale, senza confrontare singoli prodotti) dall’ottavo capitolo. Infatti non tutte le soluzioni sono di uguale livello e anche le formule di pricing di fatto variano e ciascuna è adatta a diversi tipi di esigenze e di business, per cui bisogna sapere scegliere.

Uno degli aspetti più attraenti del fare marketing via e-mail è senza dubbio la misurabilità, come per tutte le statistiche web però bisogna trovare il tempo di analizzare i dati e saperli leggere con competenza, cosa che è meno banale di quando sembri (a tale proposito ho scritto qualche tempo fa in questo post). Il capitolo nono del libro di Gorni e Maglio in tal senso sarà di notevole aiuto, come d’altronde il glossario dei termini tecnici a fine libro.

Infine l’ultimo capitolo si spinge verso il futuro, parlando di come fare business con le e-mail automatiche, ossia tutte quelle comunicazioni che partono in base a regole, scadenze e altri parametri predefiniti senza un intervento diretto da parte di chi gestisce le liste e il software. Lascio alla vostra lettura la scoperta delle notevolissime opportunità che si aprono in questo campo.

In conclusione il libro di Gorni e Magli è davvero una guida preziosa e organica per entrare nel mondo dell’e-mail marketing e per approfondirlo qualora si usino già strumenti di questo tipo.
Tutti gli argomenti sono spiegati in modo chiaro ma esauriente, grazie alla competenza di chi questi temi li affronta davvero ogni giorno nella propria professione. I due autori inoltre sono membri di gruppi di lavoro specifici che a livello nazionale e internazionale definiscono le linee guida per un corretto uso di questo potente canale di comunicazione e ciò dà un notevole valore aggiunto alle parti in cui si parla di regole e buone pratiche.

Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato

Lusso esteriorizzato e lusso interiorizzato. Una ricerca empirica sui motivi d’acquisto e le strategie di marketing dei luxury goods è un libro di Cesare Amatulli, edito nel 2009 da Cacucci editore, Bari.

Si tratta di un’interessante ricerca sul mondo del lusso che affianca all’analisi di matrice economica una parte di rilevazione sul campo con il modello della catena mezzi-fini e con quello legato al modello concettuale ZMET.

Il volume si apre con un inquadramento di tipo teorico, con la descrizione dei principali approcci al lusso, il legame tra lusso e moda e una breve trattazione di temi manageriali (gestione del brand e del marketing).

Il secondo capitolo invece è dedicato alle dicotomie del lusso e in particolare al dettaglio dei vari tipi di lusso esteriorizzato (ostentazione, materialismo, emulazione etc.) e interiorizzato (stile di vita, emozione, cultura, sogno etc.).

Vengono poi affrontati e descritti i metodi e gli strumenti per l’analisi e la raccolta dei dati, ossia la già citata catena mezzi-fini (CMF), proposta in abbinamento alla tecnica del laddering, e l’analisi dei significati subconsci del consumatore (ZMET).
In questa sede viene illustrato anche il questionario elaborato per la ricerca, proposto poi integralmente in appendice al libro.

Il quarto capitolo invece analizza il nuovo lusso, che risulta essere appunto esteriorizzato o interiorizzato, e si discutono di fatto i risultati della ricerca sulla base di tale dicotomia, introdotta nel secondo capitolo

Viene infine trattata la mappa cognitiva del lusso, attraverso i significati che esso assume (gli attributi dei luxury goods, le loro conseguenze e i valori strumentali e terminali) e la struttura mentale dei consumatori.

In conclusione il libro di Amatulli è un’utile fonte di spunti per leggere da un punto di vista diverso un mondo, quello del lusso, quantomai dinamico e sempre molto affascinante.

La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati

La coda lunga. Da un mercato di massa ad una massa di mercati è un libro di Chris Anderson, edito in Italia da Codice Internet di Torino, nel 2006.

Premetto subito che è un volume ricchissimo, sul quale a più di due anni dall’uscita si continua a discutere, e che quindi è piuttosto difficile da recensire.
Per questo mi limiterò ad evidenziare i concetti chiave per poi lasciare al lettore il piacere della scoperta.

Il tema è quello dell’evoluzione dei mercati consentita da Internet e dalle nuove tecnologie che, come dice il sottotitolo, hanno creato una serie enorme di nicchie impossibili da gestire (ma anche solo da immaginare) nell’economia tradizionale.

Il punto di partenza dell’autore è quello che lui chiama la “tirannia dello scaffale”: la distribuzione moderna per massimizzare la sua efficienza in proporzione allo spazio disponibile è costretta ad escludere a priori una grande quantità di prodotti e di varianti.
Infatti questi prodotti hanno un mercato atteso (e spesso reale su scale locale) troppo piccolo per poter soddisfare le esigenze del business su di uno spazio fisico che è comunque finito.

Quello che invece la rete sta di nuovo rendendo possibile (e accelerando) è appunto la coda lunga: a valle dalla curva delle hit, ossia di quei prodotti con alti volumi di vendita e che si trovano normalmente nella distribuzione tradizionale ci sono migliaia di oggetti con mercati di nicchia che però sommati assieme generano valori economici importanti.

Sul web dunque, dove un inventario di musica o di libri può essere quasi illimitato visto che fino all’atto della vendita trattiamo di bit quasi senza costo, la varietà ritorna al potere, con numeri di grande rilievo (spesso sottraendo anche quote di mercato ai best sellers dell’offline).

Questo processo è reso anche possibile da alcuni altri fattori, primo fra tutti la possibilità per degli amatori (e dei piccoli produttori) di creare con costi irrisori il proprio prodotto (es. un video) e diffonderlo facilmente nella rete stabilendo un prezzo da pagare e trovando degli acquirenti.

A ciò si somma il potere dei filtri: sul web si possono combinare infinite modalità di ricerca e dunque ciascuno, nella varietà quasi infinita presente sui siti, può trovare realmente quello che cerca mescolando le recensioni degli utenti con le categorie di classificazione create dai siti e le parole chiave.

Questo porta anche alla revisione della classica legge di Pareto dell’80/20: nei mercati a coda lunga tale classica sproporzione si riduce, soprattutto quando passiamo dalla valutazione dei fatturati generati a quella dei profitti effettivi e del margine.

Anderson attraversa dunque molti mercati e molti settori con una trattazione documentata e attenta, che fornisce al lettore anche moltissime informazioni sui mercati tradizionali (come ad es. la distribuzione organizzata) e le loro logiche confrontate con quella del web.

Non manca un’analisi critica e attenta delle luci e delle ombre che derivano da una scelta pressoché infinita e della creazione di moltissime culture di nicchia quasi individuali ma alla fine l’analisi dell’autore evidenzia sempre un grande ottimismo circa i temi trattati.

In conclusione La Coda Lunga è dunque un libro sicuramente consigliabile a tutti, facile da leggere e documentato, assolutamente non rivolto solo agli operatori del web visto che il discorso dell’autore è di grandissimo respiro per chi si occupi, in genere, di business.

Il marketing della moda e del lusso

Il marketing della moda e del lusso è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2008 dall’editore Carocci nel 2008, nella collana Le Bussole.

Come tutti i volumi di questa collana il volume si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: la moda e il lusso.

Prima di tutto dunque Cappellari inquadra il sistema nel suo complesso con i relativi economici, evidenziando in particolare modo il cambiamento che sta interessando le motivazioni di acquisto.

A questo proposito viene ampiamente citata l’opera di Silverstein e Fiske, Trading Up, che analizza il cosiddetto “lusso accessibile”, ossia quei prodotti di prezzo premium che non appartengono alla concezione elitaria tradizionale ma che ugualmente sono di alta qualità e forte coinvolgimento per i consumatori.

Una volta chiarito, anche con l’aiuto delle opere di Fabris, che il lusso è la moda sono cambiati il libro passa poi ad esaminare alcuni aspetti specifici come il licensing, la diversificazione, l’integrazione verticale, la nascita di veri e proprio poli del lusso.

Nel capitolo successivo l’autore analizza invece il tema delle caratteristiche del prodotto di lusso, descrivendo le strategie di definizione posizionamento, del target e del prezzo.

Particolarmente interessante è l’aspetto della personalizzazione: sempre più clienti chiedono di avere un prodotto fatto esclusivamente per loro, unico, distintivo, fosse anche per un semplice particolare. Diversi i casi interessati citati: da Pal Zileri a Nike ID passando per Ralph Lauren.

Cappellari poi tocca uno degli aspetti cruciali del lusso: il brand, la sua costruzione e la sua gestione.

E’ infatti il marchio il vero fattore che fa di un prodotto un oggetto di lusso, prima ancora che la qualità ed il prezzo, e per questo per l’uomo di marketing del settore lo sviluppo del brand è una delle attività strategiche fondamentali.

Il capitolo successivo poi è dedicato all’importanza della comunicazione, la voce del brand, che assorbe tipicamente una cifra attorno al 10% del fatturato.

Si tratta dunque di un aspetto cruciale, con un communication mix che si articola fra pubblicità (con relative strategie), pr, sfilate, ingaggio di testimonial immagine del brand e, più recentemente, soluzioni più innovative come product placement o internet.

Infine l’autore affronta la tematica distributiva, anch’essa oggetto di grandi cambianti con dei negozi che divengono sempre più contenitori di esperienze che esprimono tutti i valori del brand.

La necessità di gestire tali store richiede sempre più delle figure professionali in grado di svolgere funzioni di retail management in precedenza poco collegate al mondo del lusso.

Non manca poi una breve panoramica dei nuovi canali, come ad esempio di grandi outlet village ed il commercio elettronico.

Alla luce di tutta la trattazione il libro sancisce l’importanza del marketing manager nel lusso, dato che il settore ha una fortissima componente immateriale e di comunicazione e perché, al contempo, non può essere affidato solo alla creatività perché richiede competenze manageriali e gestionali specifiche.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa del settore per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per la professione o per semplice interesse.

Io, società a responsabilità illimitata. Strumenti per fare la grande differenza

Dopo il grande successo dei suoi primi tre libri Sebastiano Zanolli si appresta ad uscire nuovamente in libreria con Io, società a responsabilità illimitata. Strumenti per fare la grande differenza, edito da Franco Angeli.

Fin dal titolo emerge il tema di fare “la grande differenza”, ossia riuscire a conseguire il proprio miglioramento personale e la propria realizzazione, fil rouge di tutti i libri e dell’attività di formatore di Zanolli.

Come per gli altri volumi precedenti è dunque difficile riassumere in poche parole i contenuti e gli spunti che emergono rispetto ad un tema così vasto, si può solo accennare agli argomenti trattati citando i diversi capitoli e lasciando alla lettura integrale il piacere della scoperta.

Visto che parliamo di un libro sull’auto-miglioramento qualcuno, come rileva Diego Dalla Palma nella prefazione, potrebbe pensare che ci siano dentro tante belle parole e sogni ma che poi la realtà sia un’altra.
Ebbene Zanolli ci dice subito, come le altre volte, che i suoi libri sono fonte di ispirazione ma che il merito del cambiamento sarà solo di chi saprà muoversi e credere nei propri sogni e nelle proprie possibilità dopo averli letti.

Il titolo del primo capitolo è molto suggestivo: Realizzare sogni in un mondo senza sonno.
In una realtà veloce, velocissima, tutto sembra far pensare alle persone che la possibilità di cambiare la propria realtà in un mondo interconnesso e globale sia pari a zero.
Lascio alla vostra lettura la scoperta del perché non sia così.

Di sicuro bisogna fare qualcosa e ciò è l’argomento del secondo capitolo, dal titolo “Cosa potete fare”.
Il terzo indica, fin dal titolo, un altro aspetto chiave dell’auto-miglioramento: “Nell’era dell’informazione l’ignoranza paga pochissimo. Ritornate a scuola. Per sempre”.
La conoscenza infatti è oggi la merce più preziosa per l’attività lavorativa e per la crescita personale e non bisogna mai smettere di studiare, leggere, apprendere conoscere.
Infatti, come dice la citazione di Winston Churchill all’inizio del capitolo, “È strano quante cose bisogna sapere, prima di sapere quanto poco si sa”.

Il quarto capitolo è dedicato invece ad un altro tema molto interessante, quello del personal branding, ossia dell’applicazione a se stessi delle tecniche di marketing che normalmente si usano per la creazione e gestione di un marchio.
Zanolli precisa che non è un atto di megalomania o un confuso cortocircuito fra vita personale e lavoro, qui si parla invece dell’idea e dell’aspettativa che facciamo venire alla mente di chi sta pensando a noi. Qualcosa di piuttosto importante per non occuparcene.

Per costruire i propri sogni e conseguire la realizzazione Zanolli nel quinto capito indica una scorciatoia (la chiama proprio così): il design.
Con design qui l‘autore intende l’estetica e l’eleganza del messaggio che stiamo comunicando.
Difficile di nuovo riassumere in breve i concetti di questa parte del libro, diciamo solo che in un mondo dove l’offerta supera la domanda sapersi differenziare, anche nella presentazione, è qualcosa che paga.

Si passa poi al tema della leadership, fondamentale visto che nel libro si parla di realizzazione di sogni: un leader sa guidare le persone verso lo scopo che egli vuole ma, al contempo, è sempre e il solo responsabile delle sue azioni, di cui si accolla il merito ma anche la colpa, senza attenuanti.
In una società dove si è sempre più interconnessi nessuno può fare tutto da solo ma i veri leader sanno guidare i propri compagni di viaggio verso la realizzazione dei sogni.

Quest’ultimo punto porta Zanolli al capitolo successivo, quello del prendersi cura degli altri, il caretaking che si fatica a tradurre in italiano ma che significa riconoscere che senza gli altri non possiamo davvero realizzarci e che per fare breccia in loro dobbiamo averne rispetto, attenzione e cura.

Il talento come possibilità, la costanza come cura, il lavoro come arte: questo è il titolo del capitolo numero otto, dove si spiega che il talento è una base che va coltivata con rigore per raggiungere gli obiettivi e svolgere al meglio il proprio lavoro, considerandolo appunto una forma d’arte.

Infine l’ultimo capitolo, abbastanza spiazzante nel titolo: Lo strano potere della morte sulle nostre realizzazioni.
La morte è poco accettata dall’uomo moderno ma non può essere elusa, per cui Zanolli ci invita a considerare che il nostro tempo è limitato precisando però che non è la paura la molla che deve spingere la nostra azione, bensì il desiderio, valorizzando al massimo quello che facciamo senza farci frenare dai se e dai ma.

In conclusioni dunque Sebastiano Zanolli ha regalato ai suoi lettori un altro libro interessante e pieno di spunti, che non propone ricette preconfezionate o piani di azione per punti ma aiuta a riflettere lasciando a ciascuno le proprie conclusioni e la libertà di agire come meglio crede.

Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history

Manuale operativo di relazioni pubbliche. Metodologia e case history è volume scritto da Giampietro Vecchiato e arricchito da diversi contributi e case history, edito da Franco Angeli.

Il libro si inserisce in un ambito tematico molto caro all’autore e alla Ferpi (Federazione Relazioni Pubbliche Italiana), di cui è vicepresidente: il pieno riconoscimento istituzionale della disciplina delle relazioni pubbliche e la creazione di procedure metodologiche che diano spessore manageriale alla professione.

Il punto di partenza è la crescente importanza della relazione nel conteso competitivo moderno, che richiede un approccio professionale e scientifico da parte di professionisti specializzati e preparati.

Al valore delle relazioni alla loro importanza strategica è dedicata quindi la prima parte introduttiva, con un intervento di Toni Muzi Falconi.

Il volume poi entra nel vivo della sua parte operativa e vuole dunque proporre prima di tutto una griglia metodologica per gestire in maniera organizzata e processuale un corretto ed efficace piano di comunicazione monitorandone e gestendone in modo professionale tutte le fasi.

Non si tratta naturalmente di una struttura rigida e senza possibilità di adattamento al contesto ma di una guida e di un supporto che permetta l’adozione di un metodo che non lasci spazio all’approssimazione, coerentemente con una disciplina che deve avere la stessa scientificità delle altre aree del management aziendale.

La griglia si articola in dieci fasi: analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario, individuazione dei pubblici e della mappa del potere, ascolto dei pubblici, definizione degli obiettivi, definizione dei messaggi chiave, definizione della strategia di comunicazione, scelta degli strumenti di comunicazione, pianificazione delle azioni, gestione operativa per il trasferimento dei messaggi chiave, monitoraggio, misurazione e valutazione degli effetti delle relazioni pubbliche.

Dopo una descrizione dettagliata delle logiche e degli strumenti coinvolti in ogni fase si passa poi, con la terza parte del libro, all’altro tema cruciale del dibattito professionale sulle relazioni pubbliche: come misurare e valutare l’efficacia.

Infatti la mancanza, ad oggi, di un sistema condiviso e istituzionalizzato di valutazione e misurazione degli effetti prodotti dall’azione del professionista delle relazioni pubbliche impediscono a questa disciplina di acquisire lo stesso status che hanno le altre branche del management d’impresa.

Nel libro si affrontano dunque gli strumenti per l’analisi dell’ambiente, del contesto e dello scenario; gli strumenti per misurare e definire i messaggi-chiave e quelli di monitoraggio, misurazione e valutazione dei risultati.

L’autore realisticamente non nasconde le difficoltà che si presentano nell’attività di misurazione, dovute alla complessità di valutazione della reputazione, al medio-lungo periodo su cui si attuano le azioni di relazioni pubbliche e anche alla paura di fare una valutazione a parte del management aziendale che teme di aver impiegato male le risorse in tal senso.

Questo però non è un motivo sufficiente per non ricercare un metodo e in tal senso sono evidenti gli sforzi prodotti negli ultimi anni dalla ricerca e dalla letteratura di settore e dallo stesso Vecchiato per riuscire ad istituzionalizzare queste discipline sottraendole ai pregiudizi diffusi e radicati che le riguardano.

Infine, per rafforzare ancora di più la dimostrazione che le relazioni pubbliche sono sempre più strategiche, vengono presentate una serie di interessanti case history di vari settori (con le testimonianze dei professionisti coinvolti), che per motivi di spazi ci limitiamo solo ad elencare: la community di Ducati, le relazioni pubbliche per la costruzione dei brand nel caso Mandarina Duck, il black-out Enel del 28 settembre 2003 e le relazioni pubbliche e gestione della crisi, Mobile Journey a Venezia e eventi e marketing PR in Vodafone Italia, gli Stati generali del Comune di Pordenone ed il ruolo delle relazioni pubbliche, relazioni pubbliche e comunicazione interna nel caso Comune di Belluno, la comunicazione istituzionale della Fondazione Banca degli Occhi, relazioni pubbliche e comunicazione interna: il caso Real Padova.

In conclusione dunque l’opera di Vecchiato si presenta come molto interessante sia per il professionista che voglia migliorare la propria metodologia sia per il giovane che intenda accostarsi a questo campo ed in genere è consigliabile a chiunque voglia saperne di più sulle relazioni pubbliche.

Nella speranza che, citando il titolo uno dei primi libri di Vecchiato, il professionista delle relazioni pubbliche non debba più spiegare che “faccio il pr ma non ballo sui cubi”.

Gianluigi Zarantonello

SCHEDA DEL VOLUME

Editore: Franco Angeli

Autori e curatori: Giampietro Vecchiato

Contributi: Paolo Aversa, Michele Bottoni, Gianluca Comin, Lucia Fenti, Tino Ferrari, Piero Martinuzzi, Marianna Masiero, Toni Muzi Falconi, Enrico Pinton, Alessandra Veronese

Dati: pp. 288,     1a edizione 2008 (Cod.100.690)

ISBN: 9788846495358

Il tempo e il manager

Buongiorno Antonella, ho visto nei giorni scorsi che hai aperto un nuovo blog dal titolo “Spazio, Tempo e Voce” (http://byoulog.wordpress.com). Come mai questa idea e di che cosa si parla?

L’idea mi è venuta ascoltando le conversazioni delle persone quando non lavorano! Professionisti, managers, imprenditori, impiegati a tutti i livelli.. che, come dire, “a luci spente” tirano fuori sensazioni, emozioni ed umori a margine della loro giornata, o delle loro vita in “carriera”.
Spesso questi umori, queste sensazioni non vengono sufficientemente esternate, finiscono per restarci attaccate addosso anche quando non siamo più in quel ruolo. E’ innegabile che i ritmi delle attuali giornate lavorative finiscono per assorbirci del tutto, certo se a guidarci è la passione per quello che si fa, tutto ha un senso, anche a volte il dimenticarsi di sè, delle proprie esigenze. Questo Blog vuole essere un’offerta spazio-temporale per condividere esperienze ed emozioni ma anche per incontrare nuove persone e perchè no,  per confrontarsi su tematiche comuni.. BeYou non significa solo sii te stesso nell’esprimere opinioni sui vari temi, ma anche qualcosa di più profondo, un invito ad attivare un contatto con quella parte di sè che rimane sul fondo…

Secondo te oggi l’organizzazione e i ritmi del business tendono a bloccarci nella routine e nelle pratiche di ogni giorno, impedendoci di crescere? E se sì quale può essere un rimedio?

Osservando molti contesti organizzativi sia piccoli che più strutturati, ho maturato l’idea che, considerando sia le dinamiche gerarchiche che quelle intra-funzionali, le persone entrano in relazione sia come “risorse” integrate nell’organizzazione in base al ruolo ricoperto che come “persone” in un “micro-cosmo” sociale. Le “persone” hanno aspettative, motivazioni, sogni, vite in corso, ma anche potenzialità, e non ultimo la propria personalità, a volte succede che il contesto organizzativo di tutto questo non riesca a farsi carico e si finisca per provare quello che io chiamo effetto “tapis roulant” si corre inseguendo un nastro, bisogna portare il ritmo, se ci si ferma si rischia di cadere! I rimedi sono tanti e molte discipline oggi ci vengono incontro, il punto di incontro di tutte è il benessere psico-fisico di ognuno di noi conciliato con una sana ambizione e desiderio di vedere riconosciuto il proprio operato o espressi i propri potenziali, a tutti i livelli

Una delle categorie di discussione è il capo. Alcune ricerche recenti dicono che il rapporto degli italiani con i superiori mediamente non è buono, tu cosa ne pensi e, in generale, di che cosa si parla in questa parte del blog?

In effetti mi aspetto che questa rubrica sia molto gettonata in termini di sfoghi! Certo, credo che questo sia tra i rapporti più articolati nelle dinamiche relazionali aziendali, in questa parte del Blog spero che ci sia spazio per un confronto attivo, capi e collaboratori che si confrontano, può essere un’opportunità per tutti per riflettere, e perchè no anche uno scambio di ruoli virtuale potrebbe addirittura essere auspicabile!

Altro argomento caldo: le riunioni. Necessario momento di confronto o certe volte solo rito aziendale?

Sebbene rispondano ad una “certa” esigenza organizzativa, ritengo che in molti casi la seconda ipotesi sia la più vicina alla realtà; …mi aveva molto colpito il titolo di un recente libro di Patrick Lencioni dal titolo “Morto di riunioni” in cui il brillante autore descrive l’inutilità di buona parte delle riunioni aziendali che vengono organizzate, ai vari livelli, con cadenza pressocchè quotidiana, per discutere, tra manager, quadri , consulenti, esperti, in merito ai vari problemi di volta in in volta posti dai direttori. E’ quantomeno emblematica e poi non così lontanta dalla realtà la storiellina che racconto sul Blog, quella dell’amico manager che quando gli chiedo via sms “ciao come stai?” mi risponde “sono in riunione” come se questo fosse uno stato di salute che prevede una cura, !!! Certo ci si può ammalare di “runionite acuta!”

GIANLUIGI ZARANTONELLO

Misurare le audience in Internet

Misurare le audience in Internet. Teorie, tecniche e metriche per la misurazione degli utenti in rete è un libro di Cosimo Accoto uscito nel 2007 per l’editore Franco Angeli.

Si tratta di un volume dedicato interamente alle metriche e alle tecniche per la misurazione del traffico in rete, un tema molto interessante e attuale in uno scenario dove Internet sta acquistando sempre più importanza, anche sul piano degli investimenti pubblicitari.

Una delle caratteristiche da sempre più distintive di Internet è la sua misurabilità, tuttavia da parte degli operatori non sempre c’è una competenza specifica nell’interpretazione dei dati, in questo dunque il libro può essere una lettura di grande utilità.

Il volume si apre, dopo una breve premessa sugli scopi dell’opera, con una ricognizione sulle caratteristiche di base del web, dunque dall’architettura client-server all’HTML, dai protocolli TCP/IP ai browser il lettore ha modo di conoscere gli elementi fondamentali necessari a capire le logiche che stanno dietro al funzionamento di Internet.

Il capitolo successivo poi introduce i temi della misurazione delle audience in rete, confrontando i vecchi media con Internet e introducendo uno degli aspetti centrali del libro, ossia il fatto che vi sono più prospettive di misurazione, con i pro ed i contro del caso.

Ancora il libro procede spiegando con molta precisione gli indicatori fondamentali della misurazione del web, quali ad esempio le pagine viste, le visite, i visitatori ma anche i click, i CPM, l’open rate, le impression etc.

Una meticolosa ed accurata presentazione dei sinonimi di ogni termine permette al lettore meno esperto di poter evitare ogni possibile confusione nella lettura dei dati.

A questo punto l’autore affronta un tema molto interessante e poco conosciuto, infatti le audience di Internet si possono misurare con tre tecnologie diverse: i log, i browser instrumentati e “l’annusamento” del traffico sulla rete (network sniffing).

A ciascuna delle tre soluzioni è dedicato un capitolo, con grande spazio agli aspetti tecnologici, alle differenze nel tipo di dati, ai pro e contro di ogni metodo.

In estrema sintesi, rimandando poi al libro per l’approfondimento, si può qui dire che la prospettiva dei log (server centrica) si basa su dai registrati dai server web, quella dell’instrumentazione (browser centrica) ha il suo focus nel browser dell’utente che naviga mentre quella dello sniffing (rete centrica) sfrutta le rilevazioni fatte dagli ISP sul traffico della loro rete di dati.

Il pregio di questa parte del volume è quello di far capire al lettore che esistono più metodi di misurazione, cosa poco nota, e che ciascuno permette di evidenziare specifici aspetti, che possono variare anche in modo notevole la lettura dei dati.

Ancora, l’autore presenta le principali modalità circa le rilevazioni con dei meter (analoghi a quelli che rilevano l’audience televisiva) e attraverso le interviste a dei campioni.

Infine gli ultimi due capitoli danno spazio al tema della misurazione della pubblicità e agli scenari evolutivi delle tecniche di misurazione degli utenti in rete.

Nel complesso dunque il libro di Accoto è un’ottima guida per tutti coloro che vogliono conoscere le logiche delle misurazione delle audience sulla rete, una competenza basilare per poter affrontare ed interpretare correttamente un mezzo sempre più critico nel media mix che offre spazi di analisi e monitoraggio impensabili per tutti i mezzi di comunicazione tradizionali.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

SCHEDA DEL LIBRO

Editore: Franco Angeli, Milano 2007

Autore: Cosimo Accoto
Pagine 240
ISBN 978 – 88 – 464 – 8111 – 5
Prezzo euro 21,00