Il marketing della moda e del lusso

Il marketing della moda e del lusso è un libro di Romano Cappellari, edito nel 2008 dall’editore Carocci nel 2008, nella collana Le Bussole.

Come tutti i volumi di questa collana il volume si pone come guida chiara ed essenziale, seppure accurata, affrontando un tema di comunicazione che riguarda un settore economico sempre più importante: la moda e il lusso.

Prima di tutto dunque Cappellari inquadra il sistema nel suo complesso con i relativi economici, evidenziando in particolare modo il cambiamento che sta interessando le motivazioni di acquisto.

A questo proposito viene ampiamente citata l’opera di Silverstein e Fiske, Trading Up, che analizza il cosiddetto “lusso accessibile”, ossia quei prodotti di prezzo premium che non appartengono alla concezione elitaria tradizionale ma che ugualmente sono di alta qualità e forte coinvolgimento per i consumatori.

Una volta chiarito, anche con l’aiuto delle opere di Fabris, che il lusso è la moda sono cambiati il libro passa poi ad esaminare alcuni aspetti specifici come il licensing, la diversificazione, l’integrazione verticale, la nascita di veri e proprio poli del lusso.

Nel capitolo successivo l’autore analizza invece il tema delle caratteristiche del prodotto di lusso, descrivendo le strategie di definizione posizionamento, del target e del prezzo.

Particolarmente interessante è l’aspetto della personalizzazione: sempre più clienti chiedono di avere un prodotto fatto esclusivamente per loro, unico, distintivo, fosse anche per un semplice particolare. Diversi i casi interessati citati: da Pal Zileri a Nike ID passando per Ralph Lauren.

Cappellari poi tocca uno degli aspetti cruciali del lusso: il brand, la sua costruzione e la sua gestione.

E’ infatti il marchio il vero fattore che fa di un prodotto un oggetto di lusso, prima ancora che la qualità ed il prezzo, e per questo per l’uomo di marketing del settore lo sviluppo del brand è una delle attività strategiche fondamentali.

Il capitolo successivo poi è dedicato all’importanza della comunicazione, la voce del brand, che assorbe tipicamente una cifra attorno al 10% del fatturato.

Si tratta dunque di un aspetto cruciale, con un communication mix che si articola fra pubblicità (con relative strategie), pr, sfilate, ingaggio di testimonial immagine del brand e, più recentemente, soluzioni più innovative come product placement o internet.

Infine l’autore affronta la tematica distributiva, anch’essa oggetto di grandi cambianti con dei negozi che divengono sempre più contenitori di esperienze che esprimono tutti i valori del brand.

La necessità di gestire tali store richiede sempre più delle figure professionali in grado di svolgere funzioni di retail management in precedenza poco collegate al mondo del lusso.

Non manca poi una breve panoramica dei nuovi canali, come ad esempio di grandi outlet village ed il commercio elettronico.

Alla luce di tutta la trattazione il libro sancisce l’importanza del marketing manager nel lusso, dato che il settore ha una fortissima componente immateriale e di comunicazione e perché, al contempo, non può essere affidato solo alla creatività perché richiede competenze manageriali e gestionali specifiche.

In conclusione dunque quello di Cappellari è un volume agile e facile da leggere che però fornisce una panoramica completa del settore per chi già lavori nel marketing della moda e del lusso sia per chi vi si avvicini per la prima volta per la professione o per semplice interesse.

I prosumer, quando è il consumatore che crea il prodotto

Second Life nell’ultimo anno e mezzo ha suscitato commenti di tutti tipi, nel bene e nel male, ma forse pochi hanno visto in questo ambiente virtuale un’espressione di quella che sarà sempre più una realtà centrale nel marketing e nell’ideazione del prodotto: i prosumer.

Citato per la prima volta da Alvin Toffler nel suo libro The Third Wave nel 1980, il termine prosumer indica la natura ibrida di queste figure, a metà fra il consumatore di un prodotto ed il creatore dello stesso, con un confine sempre più labile fra i due mondi.

Anche se Second Life non è un prodotto tangibile non si può fare a meno di osservare che il suo sviluppo è diverso da quello dei tradizionali giochi multiplayer online: qui infatti non c’è uno storyboard creato da pochi cui gli altri si devono adattare ma tutto nasce dal lavoro creativo dei suoi ‘abitanti’.

Certo si tratta di un esempio particolare ma, come viene ben illustrato nel libro Wikinomics di Tapscott e Williams, non è una situazione isolata né si può ricondurre alla semplice personalizzazione del prodotto che sta alla base dei vecchi approcci customer centric del marketing.

I prosumer infatti contribuiscono alla creazione del prodotto in maniera radicale, scoprendone nuovi usi e modificandolo anche profondamente, con o senza il consenso di chi lo produce.

Oggi questi fenomeni, noti già da tempo, assumono però una forza molto più dirompente grazie al web collaborativo che permette a grandi community di appassionati di scambiarsi esperienze e idee accelerando lo sviluppo delle varianti e delle novità.

C’è chi ha imparato presto a creare valore da questo fenomeno. La Lego ad esempio, dopo i primi tempi in cui diffidava le community dal continuare nella modifica del suo software della serie Mindstorm, ha capito quale poteva essere il valore di questo contributo ideativo (che per altro non accennava a fermarsi).

Oggi dunque gli utenti possono scaricare gratuitamente un kit di sviluppo software dal sito mindstorms.lego.com e poi possono ripubblicare le proprie creazioni con le relative specifiche, dando alla Lego suggerimenti e idee cui il suo team di R&S non avrebbe probabilmente mai pensato.

Va detto anche che il ‘prosumo’ non è privo di difficoltà per le aziende: c’è chi ad esempio ha costruito volutamente un sistema chiuso (Ad es. apple con l’Ipod) in cui il business si fonda anche sull’obbligo di usare le piattaforme proprietarie (ad es. Itunes) per usare il prodotto.

In questo tipo di architettura non è facile pensare di dare dei kit aperti agli utenti per favorire le modifiche del prodotto, d’altra parte i più esperti riescono comunque a fare delle modifiche e l’azienda di Steve Jobs fatica a scoraggiare apertamente gli utenti più appassionati dell’Ipod da questo utilizzo.

Dunque Apple per ora tace e studia il comportamento degli utenti per capire cosa fare in futuro.

Qui in effetti si colloca il ‘dilemma del prosumo’: aprirsi e rischiare di cannibalizzare il proprio business o chiudersi rovinando la propria reputazione e rallentando lo sviluppo dei propri prodotti?

E per quanto si potrà rimanere arroccati su posizioni difensive man mano che le nuove generazioni diventano sempre più esperte di tecnologia e hanno un ecosistema online sempre più grande dove parlarsi e confrontarsi?

Probabilmente dunque le aziende in un prossimo futuro dovranno confrontarsi sempre più spesso con questa situazione e per farlo in modo produttivo dovranno evolvere la propria cultura, accettando di perdere una parte del controllo sui propri prodotti piuttosto che far andare via i clienti, che invece dovranno poter accedere a kit di sviluppo per agire sui beni, volutamente modulari, in ambienti di lavoro e di collaborazione.

In questa ottica il cliente andrà trattato sempre più da pari in quanto una parte del valore sarà creato da lui e, anche se il vantaggio maggiore sarà per l’impresa che orchestra queste comunità, dovrà essere retribuito al di là della migliore esperienza di prodotto che sperimenterà (la Lego ha assunto per 11 mesi i migliori sviluppatori per contribuire alla creazione di alcune novità).

Non sono scelte facili ma i vantaggi che un approccio aperto possono portare allo sviluppo di un prodotto dovranno, prima o dopo, far riflettere tutti sull’opportunità di adottarle, prima che sia tardi.

Gianluigi Zarantonello

Marketing dell’accoglienza turistica

Marketing dell’accoglienza turistica. Tecniche ed esperienze italiane e straniere dell’accoglienza turistica è un libro di Bruno Gandino e Daniele Manzone, con distribuzione a cura di Ideazione srl.

Il volume, oltre che da Ideazione, è stato curato e promosso dall’Associazione Turismo In Langa, due realtà che operano nella promozione della cultura turistica negli operatori e nel marketing territoriale.

Lo scopo del libro è quello di spiegare agli operatori ed a tutto l’indotto del settore turistico italiano l’importanza di gestire in modo professionale le dinamiche della strategia e della promozione, cercando di far capire davvero che cosa vuol dire marketing, parola che, secondo gli autori, incute una certa diffidenza fra chi lavora nel turismo.

Gli autori, infatti, ritengono che per vincere la sfida competitiva internazionale anche un paese come l’Italia, con un patrimonio ricchissimo, non possa prescindere da una ricerca d’innovazione ed una strategia efficace di promozione turistica.

Infatti il mercato si è fatto sempre più competitivo ed i clienti non si possono più aspettare, si devono individuare, contattare, coinvolgere, conquistare e mantenere.

Questo richiede come detto un atteggiamento d’ascolto, d’indagine del mercato, di programmazione e di strategia.

Il turismo però è un prodotto particolare e complesso dove l’elemento umano, quello dell’accoglienza, è cruciale, non si tratta quindi solo di vendere ma anche di sviluppare una filosofia della gestione del mercato e del rapporto con la clientela.

Un aspetto interessante di questa pubblicazione è che i due autori, secondo noi giustamente, tengono a sottolineare come sia importante non solo la teoria, per la quale esistono molte pubblicazioni, ma anche delle case history di successo per imparare e confrontarsi.

Dunque il libro è un manuale operativo sull’accoglienza turistica come elemento di sviluppo, con una grandissima quantità di esperienze italiane ed estere che esemplificano di volta in volta i concetti teorici proposti.

Per quanto riguarda i temi trattati nel libro è davvero difficile riassumerli tutti, si passa dall’importanza strategica del marketing (con i concetti base della disciplina), sul benchmaking, sulle indagini sul mercato, sulla formazione, sulla promozione, sulla specializzazione competitiva e molto altro ancora.

In conclusione il libro è uno strumento prezioso di lavoro per gli operatori del turismo ma anche per tutti coloro che si vogliono avvicinare al marketing turistico grazie alla notevole ricchezza di casi di studio, una documentazione internazionale di grande pregio ed utilità.

Con in più un taglio pratico ed una spiegazione sintetica e chiara dei concetti teorici fondamentali, una cosa che non guasta mai in un libro a carattere operativo.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

SCHEDA DEL LIBRO

GANDINO B., MANZONE D.,
Marketing dell’accoglienza turistica.
Tecniche ed esperienze italiane e straniere dell’accoglienza turistica,
pp. 457, ill. b/n, formato 14×20, ril., Alba 2005 (30 Euro + Spese postali)

Personalizzazione e marketing one to one, il futuro del software per il web

Il mondo delle applicazioni software, incluse quelle dedicate al business, è continuamente in movimento e le novità si susseguono a ritmo continuo.

Due però sono le tendenze che sembrano davvero essere vincenti per il settore del software per il web per i siti business.

In primo luogo aumentano, soprattutto grazie alla timida ma costante avanzata delle tecnologie di tipo open source, le possibilità di customizzare il software, naturalmente per queste modifiche sono necessarie delle competenze specifiche non facilmente disponibili in azienda, per questo alcune società informatiche si stanno oggi dedicando alla fornitura e alla configurazione di prodotti personalizzati su misura per le singole imprese.

Poter personalizzare il software non è certo un fatto da poco: come tutti i prodotti pensati in modo tradizionale anche i programmi sono progettati per le esigenze di uno specifico segmento di mercato che corrisponde, grossomodo, alle esigenze del cliente.

“Corrisponde grossomodo”: questo punto è importante perché nessuna azienda è realmente uguale ad un’altra e dunque disporre di un prodotto standard comporta quello che per i privati viene definito il “sacrificio del consumatore”. L’impresa si deve adattare allo standard, con dei compromessi e dei limiti alla propria attività. Non così invece per il software adattabile e customizzabile per rispondere precisamente alle esigenze dell’attività imprenditoriale di cui è al servizio.

Le più recenti teorie di marketing inoltre parlano di miniaturizzazione dei segmenti e di servizio one-to-one per il cliente, individuato come persona singola con le proprie caratteristiche e necessità.

Il web sicuramente è il mezzo dove tale paradigma, basato sulla relazione con il cliente e sulla raccolta ed archiviazione di informazioni su di esso, è più facilmente raggiungibile.

Questo è un approccio, e come tale esso richiede un atteggiamento imprenditoriale ma anche degli strumenti adeguati, oggi disponibili sul mercato in modo accessibile alle pmi.

Le suite oggi disponibili fatte per il web marketing one to one ed il crm infatti permettono di capitalizzare le relazioni con i clienti, interagendo con loro in tempo reale tramite sistemi di assistenza online e immagazzinando dati utili, sfruttabili poi per azioni di marketing di vario tipo.

In più sia gli invii di email newsletter personalizzate sia la customizzazione dei contenuti dei siti è realmente possibile.

Due dunque sono i concetti chiave che saranno da tenere presenti per il futuro dei software per il web: personalizzazione della tecnologia e relazioni con il cliente.

Le aziende che vogliono investire sul web non dovranno farsi sfuggire questo trend.

Gianluigi Zarantonello

Moda, marketing, linguaggi, segni

Moda, marketing, linguaggi, segni è un libro di Cesare Amatulli uscito nel 2005 per i tipi di Cacucci Editore di Bari.
Si tratta di un volume dedicato al mondo della moda con un approccio multidisciplinare, che tocca la semiotica, il marketing, il retail management, le risorse umane e la strategia d’impresa.

L’approccio è abbastanza didattico ma gli spunti sono molto numerosi ed adatti anche per un pubblico professionale che voglia avvicinarsi al mondo della moda, sia sul piano degli strumenti teorici sia rispetto ad una prospettiva più operativa.

Il primo capitolo (Moda: l’evoluzione degli approcci) è dedicato ad un quadro interpretativo generale in cui si toccano gli aspetti sociali della moda, il suo essere linguaggio, il suo rapporto con la comunicazione interpersonale.
Particolare spazio è riservato alla prospettiva semiotica, rispetto alla quale sono forniti diversi strumenti di base.

Con il secondo capitolo (Il Marketing) invece sono introdotti gli strumenti base del marketing operativo e strategico, con particolare attenzione ai suoi utilizzi nella moda.

Il terzo capitolo (Semiotica e fashion marketing) entra nel campo più specifico della moda tirando le fila degli strumenti tratteggiati nei due capitoli precedenti ed introducendo anche la figura innovativa del fashion manager, una figura che, secondo l’autore, sta in metà tra l’artista e l’uomo d’impresa.

Nel quarto capitolo (Il linguaggio del marketing) invece il tema fu quello del brand, particolarmente cruciale per il modo della moda in cui il capitale intangibile di un’impresa è altrettanto importante di quel dato dagli assetò tangibili.
In questo capitolo poi si citano alcuni testi recenti come Trading Up di Silverstein e Fiske o gli ultimi lavori di Fabris e Lipovetsky, che permettono di avere un modello interpretativo aggiornato sulle ultime tendenze del consumo moderno (di moda e non).

Il breve quinto capitolo (Marketing intellettuale) affronta il rapporto fra moda e cultura, in questo senso anche il marketing può contribuire proponendo, come dice l’autore, “conversazioni di moda”, la competitività oggi infatti si basa anche sull’intelligenza e su un know how intellettuale.

Il capitolo sei (Marketing e lusso) tocca un altro campo cruciale, quello dei luxury brand e dei luxury goods, costruiti con una sapiente strategia unita ad una grande qualità.
Amatulli però non dimentica le suggestioni più moderne quali il “nuovo lusso” dei già citati Silverstein e Fiske e neppure elementi di attualità come le opportunità e rischi aperti dal mercato orientale.

Il capitolo settimo (Moda capacità e comportamenti) sviluppa gli aspetti del know how trattando dei distretti industriali, dell’italianità della moda ed anche della formazione necessaria a mantenere la leadership di questo settore.

Nemmeno la tecnologia è infine trascurata, diventando protagonista del capitolo ottavo (Linguaggio tecnologico e Linguaggio della moda), dove si parla sia delle risorse per il brand e lo studio del mercato sia dei progressi della tecnica applicata ai prodotti.

Quello che appare chiaro fin dalle prime pagine del libro è la grande passione dell’autore per tutto quanto è moda, passione che riesce a far emergere anche nelle parti più tecniche o didattiche, rendendo sempre piacevole il libro sia per lo studente sia per il professionista.

GIANLUIGI ZARANTONELLO